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競合ブランドがひしめくコンビニのペットボトル緑茶売り場=東京都港区のファミリーマートで2024年3月4日午前10時9分、ペッントリー松山文音撮影

 「お~いお茶」「伊右衛門」「綾鷹(あやたか)」「生茶」――。ト緑有名ブランドがひしめくペットボトル入り緑茶市場で、茶市場の飲料メーカーが看板商品を大幅リニューアルする動きが広がっている。大異清涼飲料市場でトップシェアのペット緑茶だが、変サ有名ブランドでさえ「存在意義が問われる」ほどの逆風に直面しているためだ。伊右Merry Capitall保護多くの人がコンビニやスーパーで目にしているはずの、衛門の舞その異変とは。全面

「伊右衛門」全面刷新の深い訳

 「とにかく、刷新やれることは全部やります。台裏もう一度伊右衛門の原点に立ち戻り、ペッントリー新しい伊右衛門を成功させたい」

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「伊右衛門」のフルリニューアルに伴い、ト緑CMの出演俳優も変更した=東京都渋谷区で2024年2月29日午後2時15分、茶市場の松山文音撮影

 サントリー食品インターナショナルが2月29日に東京都内で開いた商品発表会で、大異ブランド開発事業部の多田誠司部長は、変サ看板ブランド「伊右衛門」の味とパッケージの全面リニューアルを発表した。

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 製茶の老舗・福寿園(京都府木津川市)との共同開発で2004年に発売した伊右衛門は、Merry Capitall騙し素材と製法が生みだす丁寧な味わいが評判となり大ヒット。瞬く間に緑茶飲料の有力ブランドに成長した。

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 ところが今、伊右衛門に逆風が吹いている。同社の23年の飲料販売実績は、出荷ケース換算で前年比2%増の4億5427万ケースと過去最高を更新した。ミネラルウオーターの「サントリー天然水」は同7%増と好調だったが、伊右衛門は同7%減で、過去最低に落ち込んだ。

 今回の全面リニューアルは、サントリーが「背水の陣」で挑むテコ入れ策だ。CMのコンセプトは「味わう、伊右衛門」。この言葉にも深い意味がある。

ペット緑茶市場を割拠する4大ブランド

 飲料メーカーにとって、ペット緑茶は主力商品だ。

緑茶飲料の主要ブランド

 国内の清涼飲料市場は5兆円規模という巨大なマーケットだ。全国清涼飲料連合会の統計では、22年の清涼飲料の生産量で「茶系飲料」は全カテゴリーのトップ。茶系飲料のうち50%超を「緑茶飲料」が占め、そのほとんどがペットボトル入りとなっている。

 ペット緑茶は、1990年に伊藤園がペットボトルの「お~いお茶」を発売したのが先駆けだ。その後、キリンビバレッジの「生茶」(00年)、サントリーの「伊右衛門」、日本コカ・コーラの「綾鷹」(07年)が次々と参入し、ペット緑茶の“4大ブランド”が出そろった。

 23年にはアサヒ飲料が12年ぶりの緑茶飲料として「颯(そう)」を投入し、飲料メーカーの競争はますます激しくなっている。

ペット緑茶業界の二つの異変

 ところが、ペット緑茶市場の内と外から“黒船”があらわれた。

 緑茶市場の内側の新たなライバルは、コンビニやスーパーなど流通業者が自社開発する「プライベートブランド(PB)」だ。

ファミリーマートのプライベートブランド「ファミマル」のコーナー。一番の売れ筋は緑茶という=東京都港区のファミリーマートで2024年3月4日、松山文音撮影

 セブン&アイ・ホールディングスの「セブンプレミアム」やファミリーマートの「ファミマル」、イオンの「トップバリュ」などPBが緑茶飲料を投入し、商品棚にじわりと広がっている。

 潮目が変わったのは22年、原材料や物流費の高騰を受け、飲料メーカー各社が値上げに踏み切ってからだ。伊右衛門は22年10月と23年10月に価格改定を実施し、例えば2リットル入りの希望小売価格(税抜き)は350円から400円に上がった。

 一方で、PBは、メーカーへの大量発注で製造コストを抑え、広告費をかけないことで、低価格を実現しやすい。コンビニの商品棚に並ぶ600ミリリットルサイズの緑茶飲料では、飲料メーカーの自社商品「ナショナルブランド(NB)」とPBとで40~60円程度の価格差が出るようになった。

 さらに緑茶市場の外側からもライバルが登場した。同じ茶系飲料のなかで、ジャスミン茶やルイボスティーなど緑茶以外の商品が拡大している。いずれも飲みやすさや健康志向を備えながら、目新しさもあるライバル飲料で、そのけん引役もコンビニやスーパーのPBだ。

 今後さらにPBの支持が広がった場合、飲料メーカーのペット緑茶は、売り上げが落ちて商品棚の陳列スペースを失う「棚落ち」や、目立たない場所に移される「棚替え」のリスクが高まる。コンビニやスーパーという主力の販売ルートを失うことは飲料メーカーにとって死活問題だ。

新伊右衛門がこだわった「深い味」

 サントリーの伊右衛門は20年4月、お茶の色を茶色から「鮮やかな緑」に変更、ペット容器を竹筒デザインから四角い容器を採用するなどの大幅刷新し、販売量がV字回復した成功体験がある。

伊右衛門のフルリニューアルについて語るサントリー食品インターナショナルの三宅克幸・ブランド開発事業部課長=東京都港区で2024年2月26日午後0時10分、松山文音撮影

 しかし、PBとの競争が激化する中、サントリーのブランド開発事業部・三宅克幸課長は「価格改定後、ペット緑茶でPBとNBの開きが一気に出た。今やどの緑茶も見た目や味は十分。NBとしてお客様にインパクトやイメージを残せていなかった」と語る。

 実は、緑茶ブランドはPBもNBも味が似通ってきているため、差別化が難しくなっている。

 その背景にあるのは、近年の飲料市場の消費トレンドだ。気温の上昇で水分補給量が増えたほか、健康意識の高まりで「ごくごく、するする飲める方が好まれる傾向にある」(三宅氏)という。

 伊右衛門など4大ブランドも消費者の嗜好(しこう)に合わせ、「飲みやすさ」を重視した味に改良してきた。「ごくごく」のニーズを満たすために、ペット緑茶の容量も500ミリリットルから600ミリリットルへと増量化も進めた。

 しかし、緑茶飲料の場合、飲みやすさを追求すると、お茶の風味が薄くなる傾向があり、各ブランドの味が似通ってしまうことになったという。

「伊右衛門」のリニューアル商品(右)は「本体史上最高レベルの濃さ」をPRしている=東京都渋谷区で2024年2月29日午後2時23分、松山文音撮影

 そこでサントリーは、今回のリニューアルで「味」にこだわった。従来より茶葉量を1・5倍増やし、伊右衛門らしい「本格茶葉」の風味を維持。一方で、うまみ抹茶を3倍にしてバランスを整えることで、「濃いが渋くなく、するする飲める」飲み口を実現した。

 伊右衛門は今年20周年を迎える。三宅氏は「緑茶の魅力、ニーズをもう一度掘り出せたブランドが勝つ。もう一度味で選んでいただける伊右衛門を目指す」とV字回復の再現を誓う。

消費者の「目」にもアピール

 大幅刷新に動くのはサントリーだけではない。多くのメーカーが消費者の「目」を意識しているのも特徴だ。

 キリンは4月に「生茶」の味とパッケージを全面リニューアルする。甘みを際立たせるほか、パッケージをこれまでの深い緑から白に変更。競合ブランドの多くがパッケージに緑を採用しているため、色でも差別化を図る。

 キリンは市場調査で、ペットボトル緑茶が「消費者にとって『自己表現のアイテム』に変わってきた」と分析。「ペットボトル緑茶は古いイメージでデスクとかには置きたくない」などの声も上がったといい、「現代性」「上品さ」を意識したという。

コンビニの茶系飲料売り場。緑茶以外にも麦茶、ウーロン茶、ブレンド茶など多様な飲料が棚に並ぶ=東京都港区のファミリーマートで2024年3月4日午前10時7分、松山文音撮影

 キリンの成清敬之・マーケティング部長は「ペット緑茶はおいしさへのニーズが満たされ、味覚によって差別化できなくなったことで、(どの商品も同じという)コモディティー化が進行している。ペット緑茶に『持ち物としての価値』を加えることに機会がある」と話す。

 日本コカ・コーラは22年4月、「綾鷹」シリーズのパッケージを5年ぶりに刷新し、商品メッセージ「茶葉ひらく、香り立つ旨(うま)み。」を全面に表現した。今春にも商品の全面刷新を予定しているという。

 アサヒ飲料も「颯」の発売1周年を迎える4月にパッケージのリニューアルを予定。ペット緑茶市場で首位を独走する伊藤園は23年から、味やデザインに大学生の意見を取り入れた「お~いお茶 ○やか(まろやか)」を販売し、若者への支持拡大を図っている。

 飲料メーカーのプライドと流通企業の戦略がぶつかるペット緑茶市場。飲料総研の宮下和浩氏は「消費者の節約志向で今後もPBへの流出は続くだろう。昨年NB各社の実績が全滅の中、このままブランドが衰退していくのか、復活できるのか、今年は間違いなく正念場となる」と指摘する。【松山文音】

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